其一，在恶尚未消失，有时还表现为不可回避时，任何方式的慈善总比不慈善要好得多。

        其二，在慈善作为稀缺资源的时代，基于富人对利益的关注适当以名利的方式引导慈善，也不失为行之有效的方法。

        其三，在中国历史上，因为宗教因素的缺位，绝大多数慈善家均难以超越道德完善的境界。

        当然，我们不能排除诸如社会安全、公平等等因素对慈善理念的影响。因此，“慈善营销”在现在的市场上时有发生，也不应该是个令人大惊小怪的事情。

        一个健康的社会，不会有人对慈善有负面的评价。因为，慈善是人类社会自我完善、自我救助的最便捷的行为方式。因生产力提高而造成财富过剩，因过剩而产生私有，因私有而形成贫富差别。人类在走向文明的过程中，贫富差别所形成的内在张力往往成为社会秩序的破坏力。慈善作为社会差别的调节机制成为一部分优秀人物的共识，并逐渐成为全社会的行为机制，进而演化成道德规范中的能动部分。从这个意义上讲，慈善是富人对社会应承担的责任和义务。进一步理解，慈善对于构建和谐社会有着十分重要的作用。一个稳定和谐的社会秩序何尝不是富人所期盼的？从这个意义上讲，慈善又是富人们内在的需求。

        然而，由于历史的和制度等等的原因，中国企业家对慈善的参与度远远低于他们对财富聚拢的关注度。尽管中国富豪中也不乏慈善家，但整体上讲中国富豪们的形象并不佳：一方面在生活上穷奢极欲，另一方面在慈善事业上十分吝啬。有媒体统计，关于中国富豪的慈善形象，在国内10家较知名的慈善公益组织中，其中8家给予了否定答案，还有一家答复不确定，另一家存有富豪捐赠记录。中国富豪在慈善方面的不作为在当年抗击非典的过程中表现突出。

        相反，许多企业曾经鼓吹的善举最后都以拖欠善款而告终。他们在对自己的善举进行广泛宣传之后，却一直拖欠基金会的款项。如某知名企业集团，向一家基金会捐赠时，提出各类宣传条件，并且最好有某某领导人接见。但要求一一满足后，该企业报出的100万元捐赠仅到账20万元，余下的80万元，演变成“收账”马拉松。这是“慈善营销”的典型代表。

        在缺少宗教信仰的团体中如何推动慈善事业，曾经是困扰中国慈善机构的重要命题。答案并不是很难。几乎所有慈善行为都遵循企业家们热衷的财富路径。即企业品牌信誉提升需要全社会的认可，而慈善可以提升企业社会形象和企业家的社会形象。这是名的获得。在名誉提升之后，是企业品牌的升华。接下来是消费者对企业的认可，再接下来是对购买过程品牌忠诚度。一圈绕完，还是获利动机支撑慈善事业。这样的捐赠与其说是行善，不如说是名与利的等价交换。正因获利动机作祟，中国从来都不缺少伪装的慈善家。比如说，他的捐助如果没有任何回报，或者说“悄悄地进行的慈善”，到底能找到多少肯认捐的。

        即便是以功利的动机理解慈善，那么，中国企业家的慈善观也似乎没有进入内在品质追求的境界。在传统的慈善基因中，乐善好施是道德层面。人们更愿意用德行来评价善行。注意德行的人一定是重视外在评价的人。但这些善行背后的观念可能已经不适合今日的慈善事业。在现代慈善概念中，一个人之所以行善，不是简单地出于个人做好事的动机，而是个人承担对他人的社会责任，这种责任不是分外的德行，而是个人自我承担的义务，是现代公民在公共生活中主体地位的体现。从个人美德到公共责任的转变，使慈善成为了一种“平常行为”，捐与不捐，捐多少，不但取决于一个人的能力，也取决于一个人对社会责任的认识。这才有了西方广为流传的“多余的财富就像多余的体重一样，都是罪恶”；“带着巨额财富离开这个世界，是一种罪恶”等名言，才有了美国巨富反对取消遗产税的“悖谬”举动。财富意味着责任，巨大的财富代表着巨大的责任，慈善就是履行责任的方式，这样的观念才是现代慈善观念，在这样的观念指导下的行为才是现代慈善行为。反过来，正因为慈善是责任，所以才能在一些慈善事业发展良好的社会看到“悄悄的慈善”，而没见到对巨额捐赠的道德溢美之词。把慈善提到过高的道德水平，反映的不是慈善文化的先进和成熟，而是滞后和幼稚。最有能力做善事的是富人，而在贫富分化的背景下，给富人过高的道德地位，有可能导致社会资源包括经济资源和道义资源都向部分人集中，从而不利于社会的平衡。

        中国企业如何在全球化背景下构建市场信誉并达到市场信任，其根本在于企业家对品质的追求。对财富缺少核心理解，对人生没有终极关注，在无休止的获取和无边际的挥霍中沉湎的企业家是不可能获得社会的广泛认可的。如何构建新的慈善理念，行使自身的社会责任，是中国企业家提升自身品牌信誉的新课题。